はぴテク相談室：ディズニーランドに行ったら、ミッキーの耳を買うと幸せ。が、手袋までは買う必要はな

それは大事な気づきですね！実は「何を買うか」だけじゃなくて「どんな気持ちで買うか」がすごく関係しているみたいです。最近おもしろい研究が出ていて、自分が心から応援しているブランドやチームに関連した商品を買うと、幸福感につながりやすいという結果が出ているんですよ。

「ブランド同一性」という考え方がポイントです。難しく聞こえますが、要は「そのブランドやチームのことを、まるで自分の一部みたいに感じている状態」のことです。たとえば、好きなサッカーチームのことを「彼らが勝った」じゃなくて「私たちが勝った！」って自然に言ってしまう感じ、ありませんか？

まさにそれです！今回の研究（佐藤先生らの2023年の研究）では、プロサッカーや野球のファン合計800人以上を対象に調べたんですが、そういった「ブランド同一性が強い人」が関連商品を購入したり観戦したりする体験をすると、「消費者の幸福感」が上がって、それがじわじわと「全体的な生活の幸福感」にも良い影響を与えていたんです。

そこが面白いポイントなんですよ。研究では、買う頻度についても調べていて、「買わない→1回買う」の変化では幸福感への効果がしっかり見られたんですが、「1回→2回以上」と繰り返し買うようになると、その追加効果はそれほど大きくなかったんです。

まさにそのイメージです（笑）！耳を買う「最初の一つ」にはしっかり幸せを感じる効果が観察されましたが、手袋まで追加で買うことの効果は、それほど大きくは確認されなかった、ということですね。「最初の一つ」が大切みたいです。

研究自体はスポーツチームのファンを対象にしているので、すべての買い物に同じように当てはまるかはまだ検証中の部分もあります。ただ、研究紹介の中では、応援しているチームのTシャツや、惚れ込んでいるブランドの製品なども同じ方向で考えられると示唆されています。ただし「相関がある」という段階なので、「これを買えば必ず幸せになれる」とは言い切れない点は注意が必要です。

整理すると3つです。①自分が本当に「好き・応援している」と感じるブランドや対象に関連した買い物をすること。②「まず一つ」を大切に選ぶこと。二つ目以降の追加効果はそこまで大きくなさそうです。③体験（観戦・イベントなど）とセットになった消費の方が幸福感につながりやすいみたいです。なんとなく「話題だから」「安いから」という購入より、「自分ごと」として感じられるものへの消費が鍵になりそうですね。

素敵な気づきですね！お気に入りのものへの「最初の一つ」を大切に選んでみてください。お買い物がちょっと変わって見えてきますよ😊