ディズニーランドに行ったら、ミッキーの耳を買うと幸せ。が、手袋までは買う必要はな
幸せにお金を使うには、どうしたら良いか？
エリザベス・ダン先生らの著書にて、
①体験を買う
②ご褒美を買う
③時間を買う
④先払いする
⑤誰かのために使う
の5つが整理されています。
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ですが、今回の論文では、同一性も幸せに繋がる消費である。とのこと。
(まだ検証の余地有な感じですが。)
惚れ込んでいるブランドの製品を買う、とかですね😄
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要は、
アップルを応援している人が、アップル製品を買うと幸せ。
スポーツの応援の時は、応援しているチームTシャツを買うと幸せ。
ディズニーランドに行ったら、ミッキーの耳を買うと幸せ。
子供が好きなキャラクター(アンパンマンなど)のTシャツを買うと幸せ。
こうなりたいという人の広告している製品(シャンプーとか)を買うと幸せ。
みたいな感じですかね。
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議論の余地ありですが、
購入頻度は0→1では幸福度への効果大。ですが1→2以降はあまり効果が大きくなかったとのこと。
なので、
ディズニーランドに行ったら、ミッキーの耳を買うと幸福度が上がるが、
さらにミッキーの手袋を追加する必要があるかというと、幸せという観点ではそうでもない。
みたいです。
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以下、今回の研究概要です。
ここでは、スポーツチームへの同一性による消費の幸せを検証頂いています。
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研究1：ブランド同一性は幸せに繋がるのか。(H1~H3)
ブランド同一性 ⇒ 消費者幸福度 ⇒ 全体的な幸福度
の流れでつながる。
※ブランド同一性 ⇒ 全体的な幸福度 はあまり(直接的には)繋がらない。
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研究2：頻度はどう影響するか。(H4、H5)
ブランド同一性 ⇒ 消費者幸福度(H4)に頻度はどう影響する？
消費者幸福度 ⇒ 全体的な幸福度(H5)に頻度はどう影響する？
⇒0→1は効果大だが、1→2以降はそんなに効果が多くない。
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※参考
消費者とブランドの同一性（Mael & Ashforth, 1992）
私は（ブランド名）について他人がどう思うかに非常に関心がある。
誰かが（ブランド名）を批判すると、個人的な侮辱のように感じる。
(ブランド名）について話すとき、私はたいてい "彼ら "ではなく "私たち "と言う。
(ブランド名）の成功は私の成功だ。
誰かが（ブランド名）を褒めると、個人的な賛辞のように感じる。
メディアで（ブランド名）が批判されたら、恥ずかしいと感じる。
消費者の幸福感 (Van Boven & Gilovich, 2003)
(ブランド名）の試合を観戦することを考えると、とても幸せな気分になる。
(ブランド名）の試合を観戦することは、私の人生の幸福に大きく貢献している。
全体的な幸福感 (Bailey & Fernando, 2012)
私は人生で持っているものに満足している。
友人たちは私を幸せな人間だと言うだろう。
私の知っている人たちと比べても、私は幸せな人間だと思う。
コア製品の品質（吉田＆ジェームス、2010）
(ブランド名）には良い歴史がある。
(ブランド名）にはスター選手がいる。
(ブランド名）は質の高いチームである。(ブランド名）には良い勝敗記録がある
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幸せ×マーケティングも、近年とても流行ってきている領域ですね😍😍
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体験型消費における消費者とブランドの同一性と幸福感
Consumer-brand identification and happiness in experiential consumption
Mikihiro Sato, Masayuki Yoshida, Jason Doyle, Wonjun Choi
Psychology & Marketing
2023/6/1
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21852
マーケティングに関する文献では、消費者とブランドの同一性についての研究は広範に行われているが、その幸福の利点については十分に研究されていない。我々は、社会的アイデンティティ・アプローチと主観的幸福のボトムアップ理論に基づき、消費者とブランドの同一化が、体験的消費環境においてどのように幸福の源泉となり得るかを検証する。提案する研究モデルを検証するために2つの研究を実施した。研究1では、プロサッカーチームのファン322人から得られた結果から、消費者の幸福感が消費者-ブランド同一化と全体的な幸福感との関連をポジティブに媒介することが示された。続いて、シーズン中の購入頻度に基づく3つのグループ（非購入、1回購入、リピート購入）による偏最小二乗多群分析を行った。その結果、消費者とブランドの同一性と消費者の幸福感の間のパス係数は、非購入群よりも1回購入群で強いことが明らかになった。研究2では、コア製品の品質の影響を考慮しながら、提案されたモデルを再検討した。プロ野球チームのファン500人から得られた結果は、研究1の結果を支持するものであった。全体として、我々の研究結果は、消費者とブランドの同一性がもたらす幸福の便益をめぐる知識を補うものであり、幸福を促進する体験的消費の役割を実証するものである。