ブランドやマーケティングにおける消費者の幸せ

# 日本マーケティング学会 Review Article レビュー論文―シリーズ163 Invited Peer-reviewed Article 招待評価論文 # Happiness and Well-Being of Consumers in Brand Research: Constructs, Antecedents and Consequences # ブランド研究における消費者の"幸せ" — 概念的課題と先行／結果要因の検討 — Yu Matsubara*1 関西学院大学 経営学部 松原 優 *1 Assistant Professor, School of Business Administration, Kwansei Gakuin University, Japan, y.matsubara@kwansei.ac.jp **Abstract :** Consumer happiness and well-being have attracted increasing attention, with brands viewed as particularly suitable for enhancing individual happiness and well-being. However, theoretical studies on these issues within brand research are at their early stages. This literature review aims to consolidate research on consumer happiness and well-being in brand research, through outlining crucial research topics to advance marketing research. The review indicates that (1) the constructs lack proper organization, (2) there is insufficient validation of antecedents with negative effects, and (3) there is a relative scarcity of studies on the consequences of general happiness and well-being. **Keyword :** Brand, Happiness, Well-being **要約：** 消費者のハピネス・ウェルビーイング（以下、「幸せ」）に対する注目が高まっており、その中でもブランドは個人の幸せを増進する存在として認識されている。一方で、ブランド研究領域の「幸せ」に焦点を当てた研究は比較的初期段階にある。そこで、本文献研究は、マーケティング研究のさらなる発展に向け、ブランド研究における消費者の"幸せ"を扱った研究を整理し、今後に向けた重要研究課題を提示することを目的とした。"幸せ"の概念、先行要因、結果要因という3つの観点からレビュー行った結果、(1) 概念が整理されていないこと、(2) 負の影響をおよぼす先行要因に関する検証が不足していること、(3) 一般的な"幸せ"の結果要因についての検討が少ないことなどが浮き彫りされた。 **キーワード：** ブランド, ハピネス, ウェルビーイング **Information :** Received 27 February 2024; Accepted 20 March 2024; First Appeared 19 July 2024 --- ## I．はじめに ウェルビーイングという言葉が社会的に浸透し雑誌に取り上げられるようになったように、「幸せ」は人間にとって普遍的なテーマであり、哲学や宗教、近年では心理学者によって探求されてきた（Oishi, 2009）。マーケティングを消費を通じた消費者の"幸せ"に影響をもたらすことができるという主張もされており、消費者の"幸せ"に対する注目が高まっている（Anderson & Ostrom, 2015）。特にブランドは、社会的地位、成功、名声、幸福への願いといったポジティブな手かがりを有し ているため、個人の"幸せ"の達成に選ばれていると考えられている（John & Chaplin, 2019）。一方で、ブランド研究領域の"幸せ"に関する理論研究は（Zhou et al., 2022）、そこで、本文献研究はマーケティング研